La scienza della hit parade

Che cosa fa di una canzone una hit? Come prevedere se un film sbancherà il box office o sarà un flop? Se non credete che queste domande meritino un posto tra i grandi quesiti scientifici, accanto a quelli sulla materia oscura o sull’estinzione dei dinosauri, sarete smentiti dal numero di questa settimana di Science, dove appare una ricerca di Matthew J. Salganik e colleghi del dipartimento di sociologia della Columbia University, dedicata a questo problema. Perché è così difficile prevedere il successo su un mercato culturale, come quello musicale, cinematografico o editoriale? Perché anche chi è esperto è pagato profumatamente per farlo spesso non ci riesce? Secondo gli autori buona parte della spiegazione può stare nel fatto che gli individui non prendono decisioni in modo del tutto indipendente, ma sono influenzati dal comportamento degli altri in modo imprevedibile, facendo passare in secondo piano la pura “qualità” del prodotto. Per verificare questa ipotesi gli autori hanno arruolato oltre 14mila partecipanti in un esperimento condotto per mezzo di un sito web, da cui potevano ascoltare e scaricare gratuitamente 48 canzoni inedite di artisti sconosciuti. All’ingresso nell’esperimento, i partecipanti venivano casualmente assegnati a uno tra due gruppi: nel primo erano all’oscuro di quanto facessero gli altri, nel secondo potevano vedere quante volte ogni canzone era stata scaricata da altri. Questo secondo gruppo era poi ulteriormente diviso in otto “mondi”, e i membri di ognuno di essi erano a conoscenza solo dei download effettuati all’interno di quel mondo. In tutti i casi, gli utenti dovevano ascoltare ogni canzone, assegnarle un voto e decidere se scaricarla o meno. I risultati hanno dimostra per prima cosa che l’influenza sociale porta a maggiore diseguaglianza in termini di successo. In tutti i gruppi con interazione sociale, la differenza tra canzoni di successo e canzoni impopolari era più accentuata. L’influenza sociale aumentava anche l’imprevedibilità del successo di una canzone. Le canzoni “migliori”, secondo la valutazione indipendente dei partecipanti al primo gruppo, hanno avuto risultati molto diversi negli otto gruppi con influenza sociale, anche se in generale c’era una correlazione tra qualità e successo. Gli autori concludono che è così difficile prevedere il successo di un prodotto culturale perché non è il semplice risultato dell’aggregarsi di preferenze individuali, ma è il prodotto di interazioni sociali che sono altamente path-dependant, per citare un concetto fondamentale delle scienze sociali. Una piccola variazione iniziale condiziona a valle le scelte dei soggetti coinvolti e viene amplificata nel tempo, in modo all’inizio imprevedibile. L’interesse della ricerca, e il motivo che le è valso le pagine di Science, raramente concesse alla sociologia, sta anche nell’idea di usare il web come sede di un esperimento sociologico. La ricerca in questa disciplina è per lo più condotta attraverso questionari e sondaggi, che hanno però grandi limiti quando si tratta di indagare i meccanismi dell’interazione sociale “macro a micro”, cioè come i comportamenti singoli sono influenzati dal comportamento della società nel suo complesso. E questi limiti hanno storicamente tarpato le ali allo sviluppo di una vera macrosociologia sperimentale su base scientifica. Con questa ricerca il web si dimostra un eccellente strumento per condurre ricerche sociologiche, ed è prevedibile che nei prossimi anni se ne farà sempre più uso.